No
caso do café, commodity mais comercializada no mundo depois do petróleo, a
parcela da produção com selo verde aumentou de 9% para 40%, em nível global. No
Brasil, maior produtor, o McDonald's anunciou recentemente a venda de café
produzido no país com a marca da certificação. A estatística mostra uma mudança
de patamar na produção sustentável, mas a pesquisa do IISD - a primeira do
mundo que dimensionou o efeito dos selos verdes de mercado - alerta para um
aspecto negativo: a existência de uma enxurrada de códigos de conduta e outras
iniciativas autoregulatórias com regras frouxas de controle ambiental.
Como
resultado, a oferta atual de commodities com selo de boas práticas é entre duas
e três vezes superior à demanda. A produção segue normas para reduzir impactos,
mas uma parcela significativa não é vendida ao consumidor final com esse apelo.
Um terço da madeira tropical da Amazônia comprovadamente sustentável é
comercializada como produto comum, segundo recente estudo do Imaflora.
De
igual modo, a maior parte do papel fabricado no Brasil provém de plantios de
eucalipto certificados, mas a origem sustentável nem sempre é valorizada na
ponta final. No país, cerca de 13 bilhões de caixas de suco e leite são
colocadas por ano no mercado, todas feitas de material com atestado da
sustentabilidade. No entanto, apenas 8,7 bilhões têm o selo para o consumidor.
Em 2010, foram 5 bilhões.
"Educação
do consumidor e regulação por parte do poder público, assim como se fez com o
cigarro, são essenciais para dar escala a produtos sustentáveis", afirma
Fernando Fernandez, presidente da Unilever no Brasil. A empresa tem meta global
de só utilizar matéria-prima com selo verde até 2020. Atualmente, 25% do açúcar
que compra no país apresenta o emblema. "Para um fabricante de produtos de
largo consumo, é estratégico colocar a sustentabilidade na criação das marcas e
no coração do negócio", diz. Ele lembra que as redes sociais mudaram a
relação entre marcas e consumidor e a transparência passou a ser fator chave.
"O desafio é promover um novo modelo de consumo, porque o mundo não
sustentável traz riscos e alta volatilidade ao negócio."
De
acordo com o último relatório da pegada ecológica global, divulgado pelo WWF, a
produção de bens e serviços para o sustento do atual estilo de vida usa 50%
mais recursos do que a Terra pode fornecer. Ao ritmo de hoje, em 2030 dois
planetas não serão suficientes para esse padrão.
A
questão é de sobrevivência, mas ainda não se tornou o principal vetor dos
negócios. O processo exige investimentos em mudanças de produção e depende de
políticas de governo e cenários econômicos globais. Há barreiras culturais.
"A sustentabilidade já foi assimilada como um diferencial competitivo, mas
precisamos de métodos para medi-la em cifrões", analisa a economista
Marina Grossi, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável (CEBDS). Ao reunir 75 empresas responsáveis por 40%
do PIB brasileiro, a entidade articula ciência e setor produtivo na Ação 2020 -
iniciativa que pretende replicar negócios e subsidiar políticas públicas de
fomento à sustentabilidade. "As empresas moldaram o atual padrão de
consumo, criaram desejos de compra e devem agora fazer parte das
soluções", diz Marina.
O
governo, cujas compras e contratações representam 15% da economia brasileira,
tem papel relevante na geração de escala e na criação de normas e incentivos
para premiar quem faz correto. "Aos poucos, o tema deixa de ser elemento
secundário, restrito à comunicação nos relatórios, e ganha valor estratégico,
puxado por consumidores e investidores", ressalta Marina.
Ao
sair do nicho, a sustentabilidade tende a ficar mais barata e acessível? Para
analistas, o ganho com apelo socioambiental não estará no preço, mas na
conquista de reputação e espaço no mercado, mais exigente e competitivo, tendo
pela frente o desafio de tornar equitativa a opção pelo sustentável - tanto no
consumo como na produção, incluindo pequenas empresas e produtores rurais. No
Brasil, as principais pesquisas com consumidores indicam que muitos comprariam
produtos com essas características, mas poucos pagariam mais por eles.
E
há também um fator socioeconômico de peso a considerar: a ascensão da
"nova classe média". Para economistas, é difícil prever quando o
ímpeto de consumo neste segmento será proporcional à preocupação com impactos
ambientais.
"A
justiça social é importante, mas permanecemos rodando o software do século
passado, alicerçado no consumismo e no imediatismo", avalia Mario Monzoni,
diretor do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas, em
São Paulo.
Matéria publicada originalmente no
Valor Econômico 
